把去香港"血拼"的人拽回深圳 把網購宅男宅女引出來



郝繼霖

  2012年加盟深業置地,現任深業置地有限公司董事、常務副總經理。1997年至2012年間,任太古地產廣州及華南區總經理,十年磨一劍操盤廣州太古匯項目,成為現今廣州最為高端的購物中心。此前,曾任和記黃埔市場營銷總監,參與和記黃埔旗下上海梅隴鎮廣場、重慶大都會廣場的規劃、運營等工作。

  曾是廣州太古匯10年深耕的操盤手,在太古匯開業半年就選擇離開,轉戰深圳深業上城,已滿頭白發的郝繼霖依然保持著創新和突破的滿腔熱情。他希望在這塊介於兩座山體公園之間、占地面積超過10萬平方米的土地上,建起一座國際頂級標準的商業綜合體,打造含商業品牌街、LOFT小鎮、常規購物中心三大板塊相結合的特色商業。

貸款試算表  碰到大塊鬧中取靜的地段 很興奮

  南方都市報(以下簡稱"南都"):為何會選擇來深圳做"深業上城"這個項目?

  郝繼霖:我真的很喜歡這塊地。第一次看到這個項目時,還沒有太多感覺,當時地塊拆遷還未完成,但第二次再見到拆完的地塊時,我就有興奮感瞭,這裡出入繁華,又有群山環繞,鬧中取靜,我覺得能做出不一樣的商業項目。

  南都:你曾經說過"每個商業項目都是活的,不可復制",看得出來你很享受"創新"?

  郝車貸信貸屏東竹田車貸信貸繼霖:是的,每一次都在挑戰,自我找麻煩。當時做太古匯時,我們故意選擇瞭在成熟商圈對面的地塊,就是想逃出"既定印象"。商業有兩種模式,一是復制,二是創新。采用哪一種,是從公司本身定位考慮。國內大部分品牌如萬達、萬象城就是成功後將其復制,這樣做相對容易。

  南都:你有太古匯的成功案例在先,要自我突破,壓力大嗎?

  郝繼霖:做廣州太古匯時,幾乎沒有競爭對手。但現在深圳,有像萬象城等等成功商業品牌,市場上整體商業項目也多,可以說十多年後的市場,競爭很激烈。同時,太古地產本身有品牌效應,現在加盟的深業也是房地產的大品牌,但在商業上沒有相關經驗,比較有挑戰。

  消費群體變化很快,要有前瞻意識

  南都:現在的消費群體是不是也不一樣瞭?

  郝繼霖:是的。我們要重新認識市場,規劃定位的市場前瞻性也比當時要更遠一些。我不介意想得太遠、講得太遠,因為現在時代變化太快瞭。我記得最初做太古匯定位時,隻需要考慮最有消費能力的30多歲顧客。但經過10年社會的發展,變化很大,那批顧客都已40多歲瞭,可能孩子都有20歲瞭,可我們不能小看這一年齡階段的客戶,他們同樣有見識、有品牌認知、有消費力。所以,我們在做深業上城商業定位時,考慮的客戶群年齡段設置得更長,從20歲到40歲。

  南都:那就需要提供更豐富的商業業態來滿質借中心信貸年息借貸增貸轉貸青埔汽車貸款足不同人群?

  郝繼霖:比較而言,廣州太古匯位於城市中心點,主打高級白領等主流消費群。而深業上城是一個城市綜合體項目,有寫字樓、高端公寓、酒店等等,兩頭還連接筆架山和蓮花山,這就決定瞭它面對的客戶群也會來自多方面,休閑、居住、商旅等等。從客觀上看,上城的地塊也比太古匯的大兩倍,也需要更多的業態來豐富它。

  南都:上城就有幾種不同的商業業態。

  郝繼霖:深業上城商業分三個大板塊:常規的購物中心、品牌街以及小鎮商業。針對年輕人,項目的3樓平臺打造為"小鎮",我們會找一些有品質、有風格、有特色的小店,不一定是知名連鎖品牌,再加上一定比例的飲食,能夠吸引到更多的年輕人。在這一層還有兩個廣場,可以舉辦音樂活動、展示活動。這樣設計的初衷,也是希望在網絡購物時代,仍然能把年輕人從傢裡帶出來,不要有那麼多的宅男宅女,要不怎麼找對象?這裡有網購找不到的樂趣。並且,從地理條件來說,深業上城連接兩個山體公園,也適合做"小鎮"概念。

  招商之前 得先講好故事

  南都:你剛提到的"品牌街",據說現在商業項目之間爭搶大腕級品牌商傢很激烈。

  郝繼霖:沒錯,是很激烈。不過,我們有在以前項目中積累瞭與很多商傢合作的基礎。同時,我認為深圳這樣的大城市還是有容納能力的,例如LV、愛馬仕等等,在深圳開兩間是完全沒有問題的(僅為舉例,不代表這兩品牌就一定進駐上城)。但不論怎樣,你要招好商,得會講故事。要把商場自身的故事講好,吸引商傢過來。

  南都:上城講瞭什麼樣的故事?

  郝繼霖:我們在上城規劃瞭一個很有特色的營銷中心,設置成單向通道,走完每個房間要一個多小時,不同主題逐步展示出來,讓進入這裡的人都"與世隔絕",靜下心來慢慢體會我們的項目。這對於商傢來說,實際也是在展示我們的理念和實力的過程。

  南都:講故事就是"洗腦"的過程?

  郝繼霖:應該說是先努力把彼此的"頻率"調到一塊來,這樣才好談合作。

  購物不是為瞭"血拼"而是為瞭"享受"

  南都:除此,你們會有一些特色店鋪嗎?例如文創類的"誠品"和"方所"算嗎?

  郝繼霖:我們在全球考察,希望帶來更多不一樣的商傢,也會有很多文創類商業在我們Loft裡面,當然希望有"誠品"、"方所"這種業態的商傢進駐。"方所"作為國內首個綜合書店在廣州太古匯開業,之前大傢都沒有底,但我們願意嘗試。沒想到經營得很好,營業額年年都在遞增。有一組數據,2012年進入太古匯的平均每天人流量達到4萬人次,進入方所的就有3萬人次,這個數據現在應該更高。可見這樣的特色店給商場帶來的客流效益還是比較明顯的。其實,做商業不能太"理性",也需要"感性",需要努力給出些獨特的東西。

  南都:你有信心把消費者留在深圳,而不是去香港血拼?

  郝繼霖:我認為會是新的趨勢。你想想,現在去香港交通成本、時間成本都不低。而我相信,購物消費最終目的不是為瞭"血拼",而是為瞭"享受",我對深圳的消費力很有把握。而且人民幣也會貶值,去香港購物的匯率會越來越沒有優勢。我們會盡所能地提供消費者來上城的便捷性和舒適度。尤其在交通上,我們花巨資修建瞭兩座廊橋連接兩個山體公園,並從筍崗路修瞭兩條鋪道,直接進入項目,以加強交通網絡。這樣一來,就算從山體公園騎車過來,也很方便。

  問題接龍



  上期嘉賓(觀瀾湖集團主席朱鼎健)問郝繼霖:

  Q ShoppingM all的成功運營需要多種層級的人群來支撐,購物中心如何"創造人流"來實現商業價值最大化?

  A商業的人流量分為白天、晚上、工作時間和周末創造的四類人流量。做城市綜合體有好處在於,自身能提供好的內循環。寫字樓可以滿足白天與工作時間的人流量,居住可以滿足晚上和周末的人流量,另外,還有酒店,會帶來商旅客人,他們的消費力也是不錯的。從業態組合上去滿足這些人的消費。

  另外,配套很重要。首當其沖的是交通,包括停車場,不一定停車位多就是好,有的動線導向設計得不好,就會變成一個大迷宮,怎麼進怎麼出一定要清晰。最好有多個交通連接口,與商場無縫對接,也能帶來很多人流量。其次,商戶要有特色。比如"方所",對於太古匯吸引人氣就有很大幫助。另外,物管很重要,讓顧客有賓至如歸的感覺。最後,選擇"對味"的推廣活動很關鍵。要與商場氣質定位相匹配。例如,很多年前香港太古城做過一次"恐龍化石"展覽,從四川的博物館裡首次運到外界場所展出,吸引瞭很多傢庭客戶,為商場帶來實際的消費拉動。但這樣的活動不適合放在香港太古廣場,這個場所主要以高端奢侈品定位為主,希望有安靜、舒適的購物環境。

  嘉賓推薦 香港又一城

  我覺得它是很成功的商業。首先這個商場有7層高,層數比較多,但是其中有5層都有地面出入口,隻要有人能夠進出,這一層租金都能很高。其次是視野非常好,沒有柱子,可以看到很多扶手梯,感覺到商場很有動態。

  這個項目也很懂得自己的弱點,因為隻有一面連接地鐵,因此離地鐵入口最遠的一面在設計時,將很多吸引客戶的業態放入,比如電影院、麥當勞、快餐廣場,吸引人們一定要走進去。這樣做很大膽,但不這麼做也不行。

  定位上很準確,很清晰是針對香港年輕人的,所以商場內使用的顏色比較多,在品牌上給到瞭護膚品、化妝品很大的空間,因為年輕人註重這些東西。

  采寫:南都記者 張銳宣

  攝影:南都記者 胡可



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新聞來源http://fs.house.sina.com.cn/news/2014-04-18/08294075074.shtml


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